Donald Gunn本來是李?yuàn)W貝納廣告集團(tuán)內(nèi)的創(chuàng)意資源總監(jiān)，負(fù)責(zé)搜集全球廣告，給李?yuàn)W貝納廣告內(nèi)的創(chuàng)意總監(jiān)們看。退休前幾年他開始根據(jù)全球數(shù)十個(gè)廣告獎(jiǎng)制作得獎(jiǎng)排行榜，并且在退休后將之發(fā)展成一個(gè)很賺錢的產(chǎn)品概念──Gunn Report。這個(gè)得獎(jiǎng)數(shù)統(tǒng)計(jì)雖說漏洞百出──從未清楚交待究竟由哪些廣告獎(jiǎng)以及各獎(jiǎng)的加權(quán)方式──卻是廣告界自Luerzer's Archive的發(fā)行人創(chuàng)造出Archive以來最賺錢的出版品概念。

2004年我在坎城參加坎城廣告節(jié)，Gunn先生由Havas集團(tuán)贊助舉辦了一場(chǎng)Gunn Report的說明會(huì)。會(huì)中他提出觀察全球得獎(jiǎng)廣告一生所得的下列12項(xiàng)廣告創(chuàng)作法則，錄在此給大家參考：

現(xiàn)場(chǎng)原來播放的例子之一是Araldite強(qiáng)力膠的“錘與釘”經(jīng)典廣告名作。片中鏡頭拉開，只見一片木鉆板上放著一斷成兩半的錘和另一斷成兩半的釘。只見片中人的雙手將兩半斷錘的接口以產(chǎn)品黏接。再將兩半斷釘?shù)慕涌谝灿卯a(chǎn)品黏接。最后將黏好的釘子立起，用黏好的錘子將之一錘進(jìn)木。

例子是泰國Krung Thai Bank的“謀殺“篇廣告：大雷雨的夜里，女子開車回家，打開屋門說，親愛的我回來了！沒有響應(yīng)。開燈燈不亮，忽然一陣閃電，看到一個(gè)男的手持菜刀，滿頭滿臉滿身都是鮮血。女子尖聲驚叫。畫面出現(xiàn)“稍早時(shí)：”的字幕──原來，稍早時(shí)，正準(zhǔn)備浪漫晚餐的男主人，殺魚到一半，發(fā)現(xiàn)因?yàn)闆]交錢水被切了，正在忙亂，沒殺好的魚到處亂跳，把紅酒潑得滿身。一陣亂中，電也沒了，因?yàn)殡娰M(fèi)也沒付。然后就是銀行的字幕跑出來告訴你自動(dòng)轉(zhuǎn)帳繳費(fèi)可以解決這問題。

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

原來舉的例子是X-Box的香檳篇影片：由嬰兒香檳般由母親的產(chǎn)道噴出開始，一路變老直到轟然一聲降落墳?zāi)篂橹埂＝Y(jié)語說：人生苦短，努力玩！

明確的“比如說”，原來舉的是一個(gè)老先生找書記。只見一位年紀(jì)好大的老先生，一直跑舊書店要找一本J.R. Hartly寫的書，但一直被拒絕說沒有這本書了。后來他女兒提醒，“何不找電話簿呢？” 老先生 拿出黃頁電話簿打電話問，果然找到，大喜若狂。最后他告訴店家說，請(qǐng)幫我留下來，我的名字是J.R. Hartly。 原來他就是這本書的作者，找到了當(dāng)年的舊作。

讓人意外的“比如說” ，原來舉的是Telecom Asia的一支影片廣告。片中一位男子很戲劇化的方式在機(jī)場(chǎng)對(duì)著電話歇斯底里地講話。仔細(xì)聽原來他是在給小朋友講床邊故事。鏡頭再一轉(zhuǎn)，原來是他和愛子能夠互相看到的影像電話。

舉的例子是Lynx男性體香劑和Peugeot 206的“雕刻家”廣告。Lynx的廣告素以男人一噴就能讓任何女人神魂顛倒為主題。Peugeot 206的“雕刻家”廣告，內(nèi)容描寫其車型如何讓印度青年神魂顛倒，以各種方式將自己的新車外型改成Peugeot的型狀，并且在派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出盡風(fēng)頭。

舉的例子是Alan Parker所拍的名作，由女教師告訴學(xué)生只要用派克鋼筆就能讓他們一生亨通。

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

舉的例子是Fox運(yùn)動(dòng)頻道NET/NHL的節(jié)目廣告，用各種主角受傷毫不在乎的狀況說明看NET/NHL轉(zhuǎn)播能讓你更“硬”。

Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit

相關(guān)聯(lián)的印象或能反映產(chǎn)品/服務(wù)利益的使用者形象/性格/態(tài)度

舉的例子是John Smith's啤酒運(yùn)用Peter Kay代表該啤酒使用者的廣告影片。

舉的是Mini“This is America”系列廣告。